Når jeg indleder et samarbejde med en virksomhed, starter vi altid med at se på, hvad de allerede har. Har de nedskrevne value propositions, personas og måske endda en beskrivelse af kundens købsrejse?

En god forståelse af købsrejsen - buyer’s journey - er helt afgørende for, at man kan engagere sin målgruppe.

Hvis du ikke ved, hvad der er vigtigt for dem undervejs i købsrejsen, famler du i blinde, når du skal lave content.

To typiske problemer med buyer’s journey mapping

Når jeg har modtaget eksempler på “buyer’s journey mapping” er der typisk to problemer, som går igen.

1. Det er for overfladisk beskrevet.

Beskrivelsen er som sådan ikke forkert og giver ved første øjekast fin mening, men det beskriver målgruppens behov og udfordringer i så overordnede termer, at det næsten giver sig selv.

Det bliver for generisk til at være operationelt.  

2. Der er ingen klar forbindelse mellem beskrivelsen af købsrejsen, og hvordan den omsættes til handling i marketing.

Buyers Journey Mapping bliver en checkmark-øvelse i stedet for et værktøj til prioritering og idéudvikling.

“Så, nu har vi lavet den og endda sat den pænt op i PowerPoint. Næste opgave? ”

Hvis man ikke ved, hvad man helt konkret vil bruge sin buyer’s journey mapping til, ender den bare med at samle støv i skuffen. Så kan man lige så godt lade være med at lave den.

To enkle løsninger

De to problemer har enkle løsninger.

For det første skal du gå dybere i beskrivelsen af, hvad der er på spil i de enkelte af købsrejsens faser.

Jeg bruger typisk den klassiske inbound-model med faserne Awareness, Consideration og Decision, og for hver af faserne skal man blandt andet se på, hvilke ambitioner, behov, udfordringer,  problemer og spørgsmål, som personaen står med.

Her handler det i al sin enkelthed om at insistere på at blive så konkret som muligt. Hvis en af personaens udfordringer er “for lidt tid”, så find ud af, hvad det vil sige.

• Hvordan kommer det til udtryk? (med eksempler)
• Hvornår?
• Hvorfor?
• Hvad betyder det for personaens arbejde og prioriteter?
• Hvor vigtigt er det?  

Når du får dykket tilpas dybt, står du tilbage står du med et langt klarere og mere detaljeret billede af, hvad der er på spil under købsrejsen.

Og så bliver det langt lettere at løse problem nummer 2: At koble buyer’s journey mapping til handling. 

For når du eksempelvis har et klart billede af, hvilke konkrete spørgsmål din persona typisk vil stille sig selv, Google eller sine kolleger, så har du et stærkt fundament at idéudvikle content på.  

Lav content, der fyldestgørende besvarer disse spørgsmål. Spørgsmålene kan meget vel være svære at give et entydigt svar på, men derfor skal du alligevel adressere dem og give så hjælpsomt et svar som muligt. Afdækningen af købsrejsen har jo lige slået fast, at de er vigtige.

Det samme gør sig gældende for de andre parametre, du afdækker under købsrejsen. Brug dem som afsæt for udvikling af content og sørg for, at du knytter købsrejsen og content-planen tæt sammen, fx ved at have begge beskrevet i samme dokument.

På den måde sørger du for, at din contentudvikling ikke bliver præget af tilfældige spændende ideer, men faktisk har rod i kundens købsrejse.

Og dermed øger du betragteligt sandsynligheden for, at din kunde vil være reelt interesseret i dit content.