Hvordan har du det med personas i marketing?

Personligt har jeg det ret ambivalent. På den ene side ved jeg, at de kan være værdifulde, hvis de bliver lavet og brugt på den rigtige måde, og på den anden side har jeg set tilpas mange eksempler på det modsatte til at have givet halvvejs op på formatet.

Men hvad er problemet med personas, og hvordan løser du det?

Lad os lige starte med en definition: Personas er en beskrivelse af en semi-fiktiv person, som repræsenterer arketypen på den type kunder, du gerne vil have flere af. Det er en konkretisering af din målgruppe, som gør det nemmere at planlægge marketingaktiviteter og lave content, fordi du ved, hvem du taler til, og hvordan du får vedkommendes opmærksomhed.

Processen er et argument i sig selv

Typisk bliver personas lavet gennem interne workshops med folk, der har kundedialog, og i bedste fald bliver der også interviewet nogle kunder i processen.

Processen i sig selv er måske i virkeligheden et af de primære argumenter for at lave personas. Jeg har selv oplevet, hvor stor en aha-oplevelse, der kan komme ud af at samle folk fra marketing, salg og kundeservice i et rum, og ved fælles hjælp beskrive de vigtigste personas.

Det skaber noget fælles fodslag om, hvad der er de vigtigste udfordringer, behov og pains for kunden, og det gør det muligt at få dokumenteret den viden, som ellers har med det med blot at bo i hovedet på erfarne medarbejdere.

Hvis du vil arbejde med personas, vil et at mine råd være at undgå de lidt for nemme overfladiske beskrivelser.

Så mindre:

Personlige forhold og fritidsinteresser. 
- Nej, det er ligegyldigt, om han er gift, spiller badminton, osv.

Overordnede pains. 
- Kunden vil gerne spare tid og optimere processer. Ja, det vil alle.

Generiske beskrivelser af søgeadfærd. 
“Kunden googler og går på LinkedIn”. Således oplyst…

Og i stedet mere fokus på:

Købstriggere for virksomheden. 
Hvilke begivenheder i virksomheder skaber et behov og sætter søgeadfærd i gang?

Rolle i købscenteret. 
Er han influent, der skal overbevise nogen, eller beslutningstager, der skal afveje muligheder?

Prioriteter. 
Hvad kæmper ellers om hans opmærksomhed, tid og penge?

Det er vigtigt at fokusere på de handlinger og beslutninger, der betyder noget i relation til personaens valg af dit produkt og din virksomhed. Resten risikerer bare at blive støj.

Derfor er jeg også begyndt at bruge mindre krudt på den klassiske persona-beskrivelse, når jeg hjælper mine kunder.

Fokusér mere på adfærd under købsrejsen

Ofte vil jeg nøjes med at definere personaen i overordnede termer for i stedet at fokusere på at lave en detaljeret mapping af købsrejsens 3 faser (opmærksomhed, overvejelse, beslutning) og hvad der er på spil undervejs. Det er nemlig her de overordnede ambitioner, behov, pains, osv. får en helt konkret snitflade til din virksomheds virkelighed.

Så bliver du tvunget til at blive mere konkret i din beskrivelse af behov end “spare tid og penge” - du bliver nødt til at definere hvorfor og hvordan det ser ud i relation til dit produkt og det marked, som kunden ellers kigger ind i.

Så bliver det pludselig et meget brugbart værktøj til for eksempel at idéudvikle content ud af fra.

Og det er netop der, jeg gerne vil trække det hen.

At det bliver noget, man kan bruge til at træffe (bedre) beslutninger om sin marketing, og ikke bare en opsummering på en workshop, som de fleste har glemt 14 dage efter.