Forleden kom jeg til at genlæse Gartners rapport “The Future of Sales”, som handler om de store forandringer i købsadfærd, som B2B virksomheder står midt i, og som salg (og marketing, i øvrigt) skal håndtere.
Rapporten er et lille år gammel, men pointerne er stadig yderst relevante. Det overordnede budskab er, at den digitale bevægelse, vi gennem flere år har set, bliver forstærket kraftigt.
Gartner forudsiger, at hele 80 procents af alle interaktioner mellem sælger og køber i et B2B-salg vil være digitale i 2025, og ikke overraskende er det den yngre generation, der driver udviklingen.
44% gider slet ikke tale med en sælger
B2B-købere under 40 år er nemlig dobbelt så skeptiske overfor sælgeres argumenter, som deres kolleger over 60, og hele 44% af dem ønsker slet ikke at tale med en sælger undervejs i købsprocessen.
Så hvad betyder det, hvis den klassiske sælger henvises til en bænkeplads?
Det betyder i hvert fald, at de virksomheder, som ikke sørger for at gøre det let for kunderne at gennemføre en sammenhængende digital købsrejse, kommer bagud på point.
Gartner har undersøgt, i hvor høj grad kunder bruger henholdsvis en sælger eller virksomhedens website til at gennemføre deres “buying jobs” - det vil sige indhente og evaluere al den information, de skal bruge under købsrejsen.
Hele vejen gennem købsrejsen - fra problemidentifikation til den endelige validering - bruger næsten lige så mange kunder websitet som at kommunikere med en sælger.
Så idéen om, at det er bedst at overlade den sidste del af købsrejsen til sælgeren, kan godt begraves. Også den del skal nødvendigvis understøttes af websitet.
Det vil sige mere “bottom of the funnel” content, som kan understøtte, at køberen får den nødvendige tillid til virksomheden, og føler, at han er ved at træffe en god købsbeslutning.
Traditionelt har sælgeren været en gatekeeper for informationer, men det er passé, så vil man vinde fremtidens B2B-salg, skal sælgeren finde ind i en ny rolle.
I stedet for at holde kortene så tæt til kroppen som muligt, skal sælgeren blive en guide i den komplekse omgang, et B2B-køb oftest er.
Med Gartners ord skal sælgeren være “sense maker”. Altså en ressource, som hjælper kunderne med at finde hoved og hale i alle de informationer, de støder på under købsrejsen. En guide, der kan hjælpe kunderne med at nå frem til et punkt, hvor de trygt kan tage en beslutning.
Også her spiller content en afgørende rolle. Når du ikke selv har plads ved kundens beslutningsbord, må du have digital content, der formidler den samme viden og hjælper kunden med at sammenligne og evaluere løsninger.
At vi bliver mere digitale i vores adfærd, kommer næppe bag på nogen. Alligevel er der rigtig mange B2B-virksomheder, som endnu ikke har omfavnet præmissen og forstået, at fremtidens B2B-køber stiller nye krav til de virksomheder, de skal handle med.
Krav som både marketing og salg, skal være med til at imødekomme ved at sikre, at hele købsrejsen kan gennemføres digitalt.