Ledelsen i en helt almindelig B2B-virksomhed:
“Vi har en rigtig lang salgsproces - det kan snildt tage et år.”

Samme ledelse 20 minutter senere:
“Nu har vi kørt den her marketingkampagne i en måned, og vi har ingen kunder fået. Det virker jo ikke!”

Et af de store paradokser i B2B marketing og salg er dette mismatch. At vi på den ene side er helt klar over, at indsalgsprocessen er lang, og på den anden side lukker øjnene for den virkelighed og forventer hurtige resultater af marketing.

Kun 4% måler efter 6 måneder

inkedIn har udgivet data, som viser, at mens den gennemsnitlige B2B salgscyklus er 6-9 måneder, så måler 77% af marketers på resultater af en kampagne inden for den første måned. Og kun 4% måler efter 6 måneder.

Det kan være frustrerende nok i sig selv, hvis man sidder i marketing og kigger på dårlige resultater, men det medfører også et andet problem.

Det betyder nemlig, at mange i forsøget på at kortslutte virkeligheden, kommer til at fokusere og måle på marketingaktiviteter, som ikke flugter med kundens købsrejse og derfor er dømt til at mislykkes. 

Klassisk eksempel:

Du laver en gated e-bog og sender derefter leads ind i et e-mail workflow med 3 e-mails, der over 3 uger skal gøre dem købsmodne. 

Det er i bedste fald optimistisk. Asfalten er sluppet op, længe før den potentielle kunde er i mål med sin købsrejse, så på den måde understøtter du ikke købsrejsen ret godt.

Så hvad kan du gøre i stedet?

Selvom du har fået kundens opmærksomhed, handler det stadig om at blive i kundens bevidsthed over tid. 

Det er der ikke nogen nem løsning på. Det kræver kontinuerlig udgivelse af relevant indhold, der uddanner købscentret til at forstå værdien af jeres produkt/ydelse og positionerer jer som en attraktiv samarbejdspartner. 

Hvis du allerede har fået en klo i dit lead i form af en permission, så er den mest direkte vej e-mail marketing. Ikke blot i form af et workflow med 3 emails, men gennem kontinuerlig kommunikation.

Det kan være i form af et nyhedsbrev (som bør segmenteres efter, hvad kunden interesserer sig for) eller en mere fragmenteret udsendelse af automatiserede e-mails baseret på, hvordan leadet har interageret med dit website. 

For eksempel, når leadet har læst et blogindlæg om de nye regler for ESG-rapportering, så følger du automatisk med en e-mail dagen efter, som bygger ovenpå den information.

Hold gryden i kog

Retargeting på sociale medier er den anden oplagte kanal at bruge til at påvirke over tid. 

Sørg for at folk, som allerede har interageret med dit website eller måske endda har downloadet noget, bliver mødt af annoncer med content, der tager “dialogen” videre og taler ind i de overvejelser eller udfordringer, som et lead står med i overvejelses- og beslutningsfasen. 

Det kommer let til at lyde meget “tragt-agtigt”, men så enkelt er det ikke. Måske er noget af det vigtigste at gøre op med illusionen om, at man trin for trin kan trække et lead gennem købstragten. 

Købsrejsen er langt mere snørklet, og derfor handler det grundlæggende om at gøre sig synlig i kundens bevidsthed over tid med indhold, som kan gøre det nemmere for kunden at bevæge sig i retning af et køb.

Indhold til alle faser i købsrejsen og ikke mindst indhold, som er designet til at få resten af købscentret i tale.

Tænk hele købscentret ind

For når du har fat i ét lead, er det ikke ensbetydende med, at du har greb om købscentret i den virksomhed, som leadet kommer fra. Der sidder ofte 4-5 personer mere omkring bordet, som du ikke har direkte taletid hos. 

Derfor skal du hjælpe dit lead med at kommunikere værdien til resten af købscentret, for eksempel gennem cases, ROI-udregninger, sammenligninger med andre løsninger, FAQ’er og andet indhold, der retter sig mod typiske “middle of funnel” overvejelser. 

På den måde kan dit indhold være med til at understøtte købsrejsen og asfaltere vejen helt til målet - også selv om det måske ligger et år fremme i tiden.