Her er 3 måder, man kan gribe det an på:
Hvis du har en virksomhed, som gennem sit produkt genererer data fra kunderne, vil du sandsynligvis kunne akkumulere og analysere den, så du kan udpege interessante tendenser eller indsigter.
Et af mine yndlingseksempler er fra Drip (tidligere Sleeknote), der laver popups til websites, og som analyserede kundedata fra over 1 milliard popup-interaktioner.
Det får Drip til at fremstå som eksperter, der ikke bare kan gentage generelle gode råd, om hvor mange input felter, der skal være i en formular for at sikre maksimal konvertering, men faktisk kan give et unikt databaseret svar (svaret er i øvrigt to).
For Drip var det også en rambuk til en masse gæsteoptrædener, hvor de kunne fortælle om resultaterne - jeg lavede for eksempel selv et webinar med deres CMO Emil Kristensen.
Man behøver ikke en milliard datapunkter for at lave noget noget lignende, og mange virksomheder genererer i det daglige data, som kunne blive til unikt indhold.
“State of [indsæt branche]” rapporter er nok et af de mest almindelige eksempler på denne type content.
Det er en stærk måde at forsøge at sætte sig på en branche, fordi indholdets løfte er at udlægge teksten for, hvad status og tendenser er i en given branche.
Det er der rigtig meget positionering i, og samtidig er det unikt indhold, som mange kunder gerne vil have indsigt i - hvem vil ikke gerne vide, hvad andre gør, og være på forkant med udviklingen?
Denne type rapporter laves typisk på baggrund af spørgeskemaer, men det kan være en tung proces at samle tilstrækkelig med input ind.
Man behøver dog ikke indsamle 1.000 svar for at have noget brugbart. Eksempelvis er Twentythrees glimrende State of Webinars lavet på baggrund af 150 svar.
Det vigtigste er at være transparent med, hvor mange svar man har, og hvordan de er indsamlet.
Vil man ikke indsamle egne data, kan man skyde genvej ved at kuratere andres.
Et eksempel på det er Timelogs årlige benchmark rapport for konsulentbranchen.
Den er baseret på en grundig undersøgelse fra SPI Research, og flere af Timelogs konkurrenter bruger den også som gated content. Jeg kender ikke forretningsmodellen bag, men rettighederne er givetvis en del af et partnerskab.
Timelog stikker ud fra konkurrenterne ved, at de ikke blot smækker deres eget logo på ved siden af SPI Researchs og stiller rapporten til rådighed, men laver et executive summary af den noget tunge rapport, så dataen faktisk bliver spiselig for almindeligt, travle mennesker.
Det var 3 måder, man kan angribe opgaven med at lave unikt indhold, der kan få ens virksomhed til at stikke ud. Ingen af dem er hurtige eller nemme at eksekvere, men der er heller ingen genveje til at vinde i content marketing.