Ved du, hvorfor dine kunder køber af dig?
Altså ikke bare, hvorfor de i sidste ende satte en underskrift på tilbuddet, men også hvordan og hvorfor de nåede dertil?
En dyb forståelse af købsrejsen er det bedste fundament for at lave effektiv marketing. Uden det fægter du halvvejs i blinde.
Jeg siger kun “halvvejs”, for faktum er, at du kan nå et godt stykke ad vejen ved at systematisere den viden, I allerede har internt, om kunderne og deres behov.
Den proces har jeg trukket rigtig mange B2B-virksomheder igennem, og på bagkant af sådan en købsrejse-workshop, er vi ofte kommet virkelig langt i forhold til det ustrukturede udgangspunkt.
Så det er et godt sted at starte, men du ved det jo godt: Det er, når du taler med kunderne, at den virkelige indsigt opstår.
Se det som en mulighed for at blive skarpere end konkurrenterne, for jeg garanterer, at det er et fåtal af virksomheder, som rent faktisk gør det systematisk, selv om værdien er indlysende.
Fordi det tager tid i en travl hverdag og måske fordi de ikke helt ved, hvordan de skal gribe det an.
Så hvis du vil et skridt foran konkurrenterne i forhold til forståelsen af din målgruppe, får du her en lille playbook til, hvornår og hvordan du skal indsamle viden om dine kunder.
Som udgangspunkt skal du vælge virksomheder, som passer på jeres ICP (Ideal Customer Profile), altså den type virksomheder, som I aktivt arbejder på at få flere af. Det betyder ikke, at det skal være de største kunder - tværtimod er det en god idé at fravælge “special cases”, fordi de alligevel ikke rigtig kan replikeres.
Der er 3 kategorier af virksomheder, som det vil give god mening at finde interviewkandidater iblandt.
Nye kunder. Gennemgå jeres “closed won” deals en gang om måneden, og udvælg virksomheder, som passer på jeres ICP.
Tabte deals. Gennemgå også jeres “closed lost” deals en gang om måneden, og udvælg nogle, det ville være interessant at lære af. Der er mindst ligeså meget god indsigt at hente fra virksomheder, som har valgt en anden løsning end jeres.
Lignende virksomheder, som ikke er havnet i jeres pipeline. Hvad gør alle de potentielle kunder, hvor I ikke kommer på radaren undervejs i købsprocessen? Her skal lidt mere researcharbejde til, og det kan være sværere at få taletid, men der kan være guld at hente i denne kategori. Hvis I ikke kan identificere potentielt interessante virksomheder, som I ikke har nogen snitflade til, så udvælg evt. nogle leads i jeres CRM, som kunne være interessante, men af en eller anden grund ikke er kommet videre i salgsprocessen.
Nu er det jo ikke virksomheder, men mennesker du skal have fat på, så næste skridt er at identificere de relevante personer at interviewe. Købscentret kan jo bestå af rigtig mange personer med forskellige roller og agendaer.
Som udgangspunkt skal du gå efter den person, der har været “projektejer” hos kunden, og som har været mest involveret i processen fra start til slut. Her vil du kunne få den bedste generelle forståelse af købsrejsen, og hvad kunden har tænkt og gjort undervejs.
Der er dog flere roller, som du gerne skal have indsigt i over tid, i takt med at du tid får lavet flere interviews. Det drejer sig om:
Som nævnt er det en fordel at gå uden om “special cases”. Det kan godt være, at de er virkelig spændende eller en kæmpe kunde, men vi er ikke på jagt efter gode historier til en kundecase, vi leder efter generalisérbar viden.
Når du gennemgår vundne og tabte deals, så tjek med salg, at der ikke lægger en særlig historie bag - á la “de købte kun, fordi deres direktør er vores bestyrelsesformands lillebror”.
Hav målet for øje. Det handler om at forstå købsprocessen, så hvis salg ved, at der ikke ligger en egentlig købsproces bag, så spring videre til næste kandidat.
Det er oftest sælgeren, der har haft dialogen med kunden og opbygget relationen, men det er ikke sælgeren, der skal lave dette interview.
Der vil være for meget indforstået historik til at sælgeren får stillet de rigtige spørgsmål eller får spurgt “dumt nok” til at få brugbare svar.
Det skal i stedet være én fra marketing, der har rollen som interviewer. Det er denne funktion, vi gerne vil løfte ved hjælp af viden om målgruppen, og derfor er det naturligvis oplagt, at det er marketing, der hører det fra hestens egen mund.
Sørg for at få planlagt interviewet hurtigt efter, at dealen er blevet lukket af salg.
Der skal helst ikke gå mere end en måneds tid, for så begynder alle de overvejelser, som kunden har haft undervejs i processen, at fortabe sig i glemslens tåger.
Jo længere tid, der går, desto mindre “forpligtet” til at sige ja til et interview, vil kunden desuden føle sig.
Hvis du skal i gang med et grundlæggende stykke buyer´s journey arbejde, så supplér jeres interne vidensindsamling med 5 interviews med kunder, så I har et godt udgangspunkt.
Efterfølgende handler det om at bygge på. Jo mere, desto bedre. Men selv med ét interview om måneden, vil du over et år havde opbygget en meget stærkere forrståelse af, hvad der er på spil for kunderne. Så gå gerne efter den frekvens.
At udvælge de rigtige interviewkandidater og finde det rette tidspunkt at interviewe dem på, er jo kun første skridt. Det næste er selv interviewet.
Hvad du helt konkret skal spørge dem om, kan du læse i dette blogindlæg:
19 spørgsmål, du skal stille for at få indsigt i din kundes købsrejse